Jack trout ve Al rise’ın Positioning kitabından bir vurgu ile başlayalım. Aslında markaların yapmaya çalıştığı şey o ana kadar başka bir markanın söylemediği bir vaadi ortaya çıkartmak. Bu kavramı bu iki guru boşluğu keşfetmek olarak tanımlamışlar. Ama usp bunun bir adım daha ilerisi. Gelin şimdi usp nin ne olduğuna birlikte bakalım.
Başarılı markalara ve ürünlere baktığımızda her birinin unique selling proposition nın olduğunu görüyoruz. Nedir unique selling proposition?
Herşeyden önce eşsiz olucak yani bizim ürünümüze markamıza özgü olucak, tekrarı taklidi rakibi olmayacak. Yani kendine özgü olucak. Selling dediğimizde gerçekten satışa yönlendirmemiz lazım yani tüketiciyi bir aksiyona yönlendirmemiz lazım. Bunun içinde bir vaadinin olması gerekiyor. Yani doğrudan satışa ikna edicek, satışa yönlendiricek, bize ait bir özgünlük bize ait bir kavram yaratmamız gerekiyor.
1950li yıllarda ortaya çıkmış bir kavram bu, o dönemde ve şimdiye kadarki başarılı markaları incelediğimizde başarılı olan bütün markaların bu usp ye sahip olduğunu görüyoruz. Peki biz kendi usp mizi nasıl geliştiriceğiz.
Herşeyden önce rekabet ettiğimiz kategorideki tüketici beklentilerini inceleyerek başlayacağız. Ve yapıcağımız pazar araştırması ile bizim kategorimizden tüketicilerin neler beklediğini ortaya koyacağız.
Örneğin bir diş macunu markası için çalışıyorsak tüketiciler bizden neler bekliyor olabilir. Çürükleri önlemeyi bekliyor olabilir, beyazlık bekliyor olabilir, ağız kokusunu gidermeyi bekliyor olabilir, hassasiyeti gidermeyi bekliyor olabilir, paketin kolay kullanılmasını bekliyor olabilir, iki renkli olmasını bekliyordur, tüpün dik durmasını bekliyordur, tüpü ucunun ne kadar açık ne kadar dar olduğuna dair bir karar kriteri olabilir, lezzetini bekliyo olabilir, ağzında vericeği ferahlık duysunu veriyor olabilir, bunlar saymakla bitmez ama işte ilk başta kalitatif gruplarla Focus gruplarla herseyden önce tüketicinin o kategoriden neler beklediğini uzun bir liste haline getirmemiz gerekiyor.
Bunu sadece tüketiciler ile yapmak durumunda değiliz. Kendi arge ekibimiz, satış ekibimiz, pazarlama ekibimiz, şirketimizde çalışan herkes ile birlikte ortak akıl ile bu kategoride nelerin tüketiciler için öneli olabiliceğini belirlemeliyiz.
Sonra ikinci adım geliyor. Artık kantitatif bir süreç başlatıcaz. Ve bu belirlediğimiz ürün özelliklerinin tüketiciler için ki buradaki tüketiciler seçtiğimiz hedef kitle anlamına geliyor. Seçtiğimiz hedef kitle için bu ürün özelliklerinin hangi önem sırasına sahip olduğunu tespit edeceğiz.
Bazı ürün özellikleri seçtiğimiz hedef kitlede açık ara önde gidebilir ve yazdıklarımızda 1. Sırada ağız kokusu, 2. Sırada çürükleri önleme, 3. Sırada gibi bu kategorileri bir beklenti sırasına sokucaz.
Bu usp yi oluştururken yapıcağımız birinci bölümdür. İkinci bölüm kendimize bakacağız. Yani bizim markamızın az önce soraladığımız kategorilerde hedef kitlemiz arasında nasıl bir algıya sahip olduğunu anlamamız gerekiyor.
Bu neden önemli çünkü bu eşsiz satış vaadimizin hakkını vermemiz gerekiyor. Bu bize ait bize özgü olması gerekiyor. Dolayısı ile bize beyazlık konusunda tüketiciler tarafından rakiplerimize göre daha iyi algılanıyorsak ama çürükler konusunda tüketicilerimiz arasında rakiplerimize göre daha kötü algılanıyorsak demektirki bizim eşsiz vaadimiz beyazlık üstüne olmalıdır.
Şimdi söyle özetlemek gerekirse hedef kitlenin kategorilerden neler beklediğini sıralıyacağız. Ve bunlar arasında önemli olanlardan bizim hangisinde rakiplerimize göre daha iyi ayrıştığımızı daha üstün olduğumuzu tespit edeceğiz.
İşte tüketiciler için önemli olan bizim içinde farklılaşma noktası olup sahiplediğimiz bölge artık bizim unique selling proposition umuz olucak.
Bu konuda çok başarılı örnekler var piyasada, eve pizza kategorisini inceliyoruz, neler tüketiciler için önemli olabilir? Ürün çeşitliliği, lezzet, hamur kalınlığı, fiyat, ne kadar hızlı servis edildiği, işte bunları test ettiğimizde varsayalımki eve çabuk gelmesi tüketiciler için çok önemli bir alan olarak tespit edildi ve markamızında bu konuda ürünü gerçektende çok iyi, servis kalitesi çok iyi, işte burada hemen aklımıza şimdiye kadar kullanılmış en başarılı usp leriden birisi pizza 30 dk da kapınızda yoksa paranız iade.
Bu eşsiz bir vaat mi evet. Çok eşsiz bir vaat çünkü bunu o dönemde çok fazla pizza şirketi yapmıyordu. Bir vaat var mı? Var. 30 dk da sizin açlığınızı gidericez vaadi var. Ve bunuda garantili bir şekilde yapıyoruz eğer getiremezsek paramızı iade ediyoruz.
Bir başka başarılı usp örneği ikea evinizin herseye, bana geldiğinizde benim mağazama geldiğinizde evinize dair herşeyi bulabilirsiniz. Bana rahatlıkla gelin mesajını içeriyor. Eşsiz mi eşsiz başka hiç parakande kanalında o sektörde bunu bulamacağınızı söylüyor. Ve sizi kendisine davet ediyor.
Bir başka örnek bim mesela, ilk çıktığında kullandığı örnek neydi toptan fiyatına perakende satış, bir vaat var mı var. Fiyatı uygun, eşsiz mi o dönemde onu vaat eden tek parakende zinciri bimdi. Dolayısı ile eşsiz ve bir vaat içeriyor. Aynı zamanda da bu üçünün çok ortak bir özelliği daha varki, duyduğunuzda gerçekten sizde aksiyona geçme harekete geçme isteği uyandırıyor.
Usp bulurken yazarken gözden kaçan yada karıştırılan bir durum daha varki usp bir slogan olabilir ama her slogan bir usp değildir. Usp içeren yani eşsiz bir satış vaadi içeren sloganlar her zaman daha güçlüdür.
Nasıl sloganla usp yi birbirinden ayırırız. Gene tanımdan yola çıkıcaz. İkiside insanı heyecanlandırır ama usp nin içerisinde gerçek bir vaat ve farklılaşma noktası vardır.
