Pazarlama döngüsünde konsepti geliştirdikten sonraki adımımız ise ürünü geliştirmek, konseptimiz ürünümüzün nasıl olması gerektiği konusunda bize fikir vericektir. Yani şirketimizdeki arge departmanı ürünü geliştirirken referans noktası ve ilhamı konseptimizden gelicek. Ürün geliştirirken dikkat etmemiz gereken bir diğer kural ise maliyetlerin kontrol altında tutulması olucaktır.
Bunun için kano analiz modelinden yola çıkarak ilerleyebiliriz. Kano analiz modelinde gene iki eksen üzerinde inceleyebiliriz.
Bunlardan birincisi tüketicilerin beklentisinin karşılanması iken ikincisi ise müşterilerin memnuniyet oranıdır.
Kano analiz modelinde ihtiyaçları ve ürün özelliklerini 3 gruba ayırıyoruz. Bunlardan ilki temel ihtiyaçlar, bu ihtiyaçlar karşılandıkça müşterilerin memnuniyeti çokta fazla artmıyor. Ama karşılanmadığı durumda tüketici memnuniyetinde çok ciddi bir düşüş var.
Dolayısı ile bu temel ihtiyaçlar olmazsa olmazlar, ürünümüzü markamızı daha pahalı satmak için bize imkan vermiyorlar.
İkinci gruptaki özellikleri ise beklenen kalite olarak adlandırabiliriz. Ve bunlar doğrusal bir formül izlerler. Yani üründe oldukça tüketici memnuniyetini doğrusal bir oranda arttırırlar, üründe eksildikçe tüketici memnuniyetini geriye götürürler
Üçüncü grup beklenti ötesi ürün özellikleri grubunda ise bu özellikleri ürünümüze eklediğimizde tüketicilerin memnuniyeti kat ve kar artacaktır.
Bu ürün özellikleri markamızın farklılaşmasına yarayacağı gibi ürünümüzü daha yüksek fiyata satmamızı sağlayacaktır. Bu üçüncü gruptaki özelliklerin olmaması ise marka için çokta büyük bir kayıp getirmeyecektir. Tüketici memnuniyeti açısından.
Ürünümüzü tasarladıktan sonra pazara sunmadan önce yapmamız gereken diğer bir şey ise bu ürünü test etmek. Ürünümüzü tabiki şirket içerisinde arge bölümünüzde farklı testlerden geçiricez. Kastım bu değil bu zaten olmazsa olmazı ancak pazara sunmadan önce muhakkak ürünümüzü hedef kitle ile test etmemiz gerekiyor.
Ne yapmamız gerekiyor bu testte? Önce ürünümüzün vaadini, konseptimizi tüketicilere okumamız ve bu konsepti beğenip beğenmediklerini ve satın almayı isteyip istemediklerini sorduktan sonra ürünümüzü onlara vermeliyiz. Ürünümüzü denemeliler, denedikten sonra onların şu yorumlarını dikkate alarak ürünümüzün başarılı olup olmayacağını anlayacağız.
- Ürünümüz konsept ile uyumlu mu? Yani konseptimizde vaat ettiğimiz şeyleri veriyor mu?
- Ürünümüzü kullandıktan sonra memnunlar mı?
- Tekrar satın alırlar mı?
- Belirlediğimiz fiyata satın alırlar mı?
Bunlarda pozitif cevap aldığımızda bunlarda beklediğimiz cevapları aldıktan sonra ürünümüzü geliştirmek için ekstra sorularda sorabiliriz. Beğendiğiniz özellikleri neler? Beğenmediğiniz özellikleri neler? Diye ayrıca sorarak daha da geliştirmek için fikirler elde edebiliriz.
Dijital pazarda bu deneme dahada kolay oluyor. Çünkü daha küçük örneklerle daha küçük bütçelerle farklı farklı modelleri test edebilirsiniz.
Kano analiz modeline bir örnek yapalım dediğimizde havayolu şirketlerinden örnek vermek gerekirse, beklenen kalite nedir? Uçağın zamanında kalkması, ne kadar az rötar yaparsak tüketici memnuniyetinide doğrusal olarak artıcaktır.
Temel ihtiyaçlar nedir? Uçağın emniyetli olması, bir kazadan sonra havayolu şirketlerin hisselerinin değer kaybetmesi aslında havayolu şirketlerinin en temel ihyacı olan güvenlik duygusunun sorgulanmasına sebep olduğundan tüketici memnuniyeti bir anda çok aşağılara düşebilir.
Beklenti ötesi ürün özelliği olarak havayolu şirketleri için neler söyleyebiliriz? Aslında tüketicilerin memnuniyetlerinin bir anda kat ve kat arttırıcak uçak için eğlence sistemleri, çocuklara yönelik hediyeler, yemek kalitesi gibi aslında havayolu şirketinden temel beklenen özellikler değilde tüketicilerin memnuniyetini beklenennin de ötesine taşıyacak servis kalitesi bir örnek kabul edilebilir.
