Bir pazarlamacının en çok odaklanması gereken, en dikkatli olması gerektiği alan ve en çok emek vererek yapması gereken alan konsept geliştirmektir. Çünkü bu konseptimizden sonra bütün ürünlerimiz geliştirilecek ve bütün kampanyalarımız şekillendirilecektir.
Konseptin çok net bir mimarisi var. 3 ana unsursan oluşuyor; bunlardan ilki Insight (içgörü), ikincisi Reason to Believe (inandırıcılık), üçüncüsü ise tüketiciye sunduğumuz fayda.
Insight (içgörü) nedir? Tüketicilerin o ana kadar karşılanmamış ihtiyaçları, beklentileri, yaklaşımları, yaşayış modelleri, hayatlarından temel unsurlar tüketicilerin içgörüsü kabul edilebilir.
Bu cümle yani içgörü cümlesini tek bir cümle ile ifade edebilmek kıymetlidir. Çünkü kısa ve öz olması önemlidir. Tüketiciler okuduğunda onlara “aaa işte bu bana sesleniyor” duygusunu oluşturması gerekiyor.
Örneğin ev kadınları için bulaşık deterjanı markası oldunuz ve konsept yarattığınızı düşünelim.
Bulaşık yakarken ellerim tahriş oluyor. Evet tüketiciler bunu eldiven kullanmadan yıkıyorsa “aaa evet bende bunla karşılaşıyorum” diyebilir. Ama bu yeterince güçlü bir insight değil. Neden? Herşeyden önce bu yeni bir şey değil. Insight ın ikinci sahip olması gereken özellik ise yeni olmasıdır. Yani o ana kadar kullanılmamış olmasıdır. Bu yeterince güzel bir örnek değil ikinci bir sebebi daha var oda şu ki söyleyiş biçimi ile hiç ilham verici gelmiyor bize. Çünkü güçlü bir insight ın ilham verici olması gerekiyor.
Örneğin bir sigorta firmasının reklamında hatırlayacaksınızdır. Zamanın nasıl geçtiğini farketmemek her birimiz için anlamlı bir insight olabilir. Her birimiz ben ne zaman bu kadar yaşlandım diye sormuştur kendi kendine yada ben zaman bu kadar büyüdüm diye sorumuştur. Bunu zamanın nasıl geçtiğini farketmezsiniz bir bakmışsınız yaşlanmışsınız gibi bir insight cümlesi ile söylemek bir yöntem. Onun yerine bir anda size amca derler ve şaşırırsınız diye ifade etmek başka bir yöntemdir.
İşte dolayısı ile insigth ın yeni, tüketici için “aaa işte bu ben” aynı zamanda da çok yaratıcı ve ilham verici bir şekilde söylenmesi gerekiyor. Şimdi tüketicinin bu karşılanmamış ihtiyacını durumunu farkındalığını sağlattıktan sonra onların bu karşılanmamış ihtiyacına karşılık bir fayda sunmamız gerekiyor. Ama faydaya giderken bunu bir inandırıcılık faktörüde katmamız gerekiyor.
Bu inandırıcılık faktörü dediğimiz Reason to Believe dediğimiz şey nedir? Aslında sizin markanızın sizin ürününüzün piyasadaki diğer rakiplerinden farklı olarak nasıl bir çözüm sunduğu cümlesidir.
Örneğin sizin diş macununuz dişleri beyazlatıcaksa, tüketicilerin sigara içtiğim için yeterince dişlerim beyazlamıyor gibi bir insight olduğunu varsayalım. Sizin macununuz en sonunda beyazlık vaat edicekse içinde bulunan mavi partiküller sayesinde dişlerin yüzeyindeki kahverengi lekesi giderir gibi bir reason to Believe cümlesi yani ne yapıyor ve nasıl yapıyoru anlattığımız bir cümleye ihtiyacımız var.
Burda ne yapıyor kısmı önemli çünkü nasıl bir fayda sağladığımızı ordan yola çıkarak söyleyeceğiz ama nasıl yaptığınıda içinde mavi partiküller gibi farklılaşma noktasıyla ve görsel bir unsur ile tüketicileri ikna etmek için kullanmamız önemlidir.
Çünkü en nihayetinde reason to Believe dediğimiz şey bize inandırılık faktörü olarak gelicek. Yani rakiplerimizden farklı ve görsel olarakda ayrışabilecek kolay anlatılabilecek bir mekanizma ile anlatılması gerekiyor.
İşte bu mekanizma bize tüketicilere sunucağımız faydaya getiricek. Fayda da ile iki faydaya ayırmamız gerekiyor. Bunlardan bir tanesi rasyonel fayda, yani işte diş macunu örneğinden ilerlersek dişleriniz bembeyaz olur rasyonel faydasına bağlayacağız ama bununla yetinmicez markamızın kimliğine, hedef kitlemizin tavır ve tutumuna bağlı olarak birde duygusal faydayı ekliyeceğizki tüketicilerin bu fikri satın alması dahada kolaylaşsın. O duygusal fayda da markanın kimliğine yada hedef kitlemizin beklentisine göre değişebilir. Beyaz dişler kendine güven unsuru olarak konumladırılabileceği gibi sağlıklı bir ağzın göstergesi olarakda konumlandırılabilir.
Bir marka duygusal fayda olarak diyebilirki. Beyaz dişlerinizle güvenle gülümseyebilirsiniz. Yada beyaz dişlerinizle sağlığınız güven altında diyebilirsiniz.
İçgörü ile başlıyoruz yani tüketicilerin sizden beklentisini yaratıcı, yeni ve onlara anlamlı gelicek bir cümle ile onların hayatının içinden çıkarak insight cümlesini kuruyoruz. Bu insight cümlesini bir faydaya dönüştürüyoruz. Arada da reason to Believe dediğimiz cümle ile ne yaptığımızı ve diğerlerinden nasıl farklı bir şekilde yaptığımızı özetliyoruz. Böylecede konseptimizi yazmış oluyoruz.
Konsept için örnek olarak bebek bezi pazarında rekabet ettiğimizi varsayalım. Ve hiç giderilmemiş bir ihtiyaç arıyoruz. Normal bebek bezleri ile havuza çocuklarımızı sokmak imkansızdır çünkü o bezler şişer ve bebeğimiz rahat etmez. Şimdi buna bir çözüm bulmamız gerekiyor.
Nasıl bir çözüm olabilir. Bu çözümün gözle görülebilir, tüketiciye anlatılabilir ve rakiplerden farklı olması gerekiyor. Yeni Huggies Little swimmers’ın dış yüzeyi suyu emmeyecek şekilde tasarlandı.
Böylece bebek beziniz su almaz ve şişmez. Şimdi reason to Believe ı söyledik çünkü farkımız ne? Dış yüzeyi su geçirmez şekilde tasarlandı ve bu farklılaşmayı görsel bir şekilde paket üstünde, tv filminde rahatlıkla gösterebiliriz. Dolayısı ile görsel olarak ayrıştırabileceğimiz bir özellik ekledik, rakiplerden de farklı güçlü bir reason to Believe yaratmış olduk. En sonda da faydaya gelicez.
Huggies Little şişmez, duygusal faydada ise bebeğiniz havuzun keyfini çıkarır.
En baştan başlarsak normal bebek bezi ile bebeklerinizi havuza sokamazsızınız.
Bunu daha da farklılaştırabilirdik. Aslında ikinci insight yada ihtiyaç daha ekleyebilirdik. Örneğin insight ımızı şöylede yazabilirdik, normal bebek bezleri havuzda şişer aynı zamanda yeterince sızdırmaz değildir, hep acaba havuza sızdırma problemi yaşarmışım diye endişelenirsiniz de diyebilirdik. Bu iki faydadan birisi daha önemli birisi daha az önemli anlamına gelmiyor. Ama önemli olan faydalardan hangisinin o dönemde tüketiciler için daha anlamlı olduğunu bulup ona odaklanmak.
Belli bir dönem sonra tüketici davranışları ve alışkanlıkları değiştiğinde belkide artık tüketicileri için önemli olan onun şişmesi değil sızdırmaması olucak yada sizin ürün döngüsünde yaşam döngüsünde tüketiciye yeni faydalar vermeniz gerekicek. İşte o zamanda yepyeni bir konseptle ürününüzü tanıtabilirsiniz.
Diyebilirsinizki bebek bezlerinizin sızdırmasında korktuğunuz için çocuğunuzu havuza sokamıyor musunuz? Yeni huggies swimmersın emiciliği güçlendirildi, bantları daha da strec hale geldi. Böylece havuzda sızdırmaz bebeğiniz rahat eder de farklı bir konsept olabilir.
Bu konseptlerden hangisinin güçlü olduğunuda zaten konseptimizi yazdıktan sonra konsept testleri ile ortaya koyacağız. Burada önemli olan hangisini seçtiğimize karar vermek tabiki bunu testte yapıcaz ama dahada önemli olanı mutlaka ama mutlaka her konseptin sadece bir ana temasını bir ana faydasının olması gerekir.
