Tüketiciler neye göre karar veriyor? Ve onların en sonunda bizim markamızı almasını nasıl sağlarız?
Bu aslında 3 adımdan oluşuyor, herşeyden önce onları motive etmeliyiz yani ikna etmeliyiz.
Daha sonra onlara markamıza ulaşmak için imkan sunmalıyız.
En sonunda da onları tetiklemeliyiz. Alış verişi tamamlamaları için tetiklemeliyiz.
Motivasyon için tüketiciyi insanı analiz etmeye başladığımızda farklı araçlar kullanabiliriz. Bunlardan en bilineni Abraham Maslow’un “ihtiyaçlar hiyerarşisi” dir.
Bir başka modele göre ise, ben segmentasyona daha çok benzediği için ve bize daha fazla imkan tanıdığı için daha çok beğeniyor ve tercih ediyorum. Oda insanların ihtiyaçlarını iki eksen üzerinde inceleyerek şekilllendiriliyor. Bu iki eksenden ilki ait olma duygusu ile özel biricik olma isteği, yani bir gruba ait olma aidiyet duysunu besleme ile özel ve biricik olma arasındaki çatışma.
Bir diğer eksende ise hazza kavuşma zevk almaya karşılık acıdan kaçınma ihtiyacıdır.
Rekabet ettiğimiz kategoriye göre yada markamızın konumlandırmasına göre işte o anda tüketicilerin bizim kategorimizden beklentilerinin bu temel ihtiyaçlardan hangisine ait olduğuna göre mesajlarımızı şekillendirerek tüketicileri ikna etmeye gidebiliriz.
Örneğin bir sigorta şirketi isek riskten kaçınma kötülüklerden kaçınma duygularına seslenirken, bir içicek firmasıysak o içecek sayesinde nasıl bir aile ortamı yaratıp o aileye ait olma duygusunun parçası olacağımızı hitap edebiliriz. Yada bir kozmetik markası için çalışıyorsak kozmetik markası ile kendimizi özel hissetme ihtiyacımıza seslenebiliriz. Yada bir gıda firmasında çalışıyorsak yemeklerimizin lezzeti ile haz duygusuna seslenebilriz.
Dolayısı ile motivasyon yaratırken tüketicide onların bu dört temel beklentisinden hangisine seslendiğimizi net bir şekilde belirlemek ve tüketicilere o tonda seslenmek önemli olucaktır.
Ama insanların eyleme geçmesi için motive olması yetmez. Motivasyondan bir sonraki aşamada onlara bu imkanı vermeliyiz. Yani aslında bilinirliği sağladık, konseptimizi anlattık ve onları konseptimize ikna ettik motive ettik diyelim. Daha sonra onların ürünümüze ulaşması için bir imkan sağlamalıyız. İşte burada da markanın erişilebilirliği devreye giriyor. Yani markamızı alabilmek için doğru kanallarda varlardı ? Markamıza erişilebilir durumda mı ? Fiyatımız onarın bu faydaya ödemeye değer gördüğü seviyede mi? Dolayısı ile aslında ikna ettik ama aksiyona dönüşmesi için önümüzde bir engel daha var oda imkanlarını sağlamak.
Son aşamada da bu imkanların artık tüketicinin son kararını vermesi için tetiklenmesi gerekiyor. O nedenle mağaza içlerinde her zaman duyuru panoları vardır, rafların önünde görsel malzemelerle tüketiciyi satın almaya teşvik ederiz. o yüzden market içlerinde promosyonlar vardır yada e ticaret sitelerinde hemen satın al butonları vardır.
İşte artık imkanı olan tüketicinin alışverisininde tetiklenmesi kaçınılmazdır. Bu aşamada bir markanın ne kadar sağlıklı yönetildiğini ölçmek içinde bir model kullanabiliriz. Aslında markamız ne kadar güçlü ve markamızın pazar payı ne kadar büyük olucak yada markamız pazar payı kazanmıyorsa neden diye sorguladığımızda şu temel soruları yine motivasyon, imkan ve tetikleyici unsurundan yola çıkarak şöyle özetleyebiliriz.
- Markamız biliniyor mu?
- Markamız bilindikten sonra markamızın vaadini tüketiciler almak istiyor mu?
Bu sorulara evet dedikten sonra artık biliyoruzki konseptimiz yeterince güçlü, buradan ikinci aşamaya geçiyoruz. Bilindiği ve konseptimiz cazip olduğu halde markamız satın alınmıyorsa neyi incelememiz gerekir.
İki temek faktör aklımıza gelicektir.
- Markamızın bulunurluğu ne seviyede? Markamızı tüketiciler rahatlıkla bulabiliyorlar mı? Bununda iki boyutu var bir tabiki dağıtım kanalında olması ama aynı zamanda dağıtım kanalında da kolay gözle görülebilir şekilde erişilebilir olması gerekiyor. Örneğin mağaza içerisinde olmakta yetmez, mağaza içerisinde girdiğinde tüketiciler sizi rahatlıkla bulabiliyor mu? Birinci unsur bulunurluk.
- İkinisi ise fiyat, yani siz bir vaat ile geliyorsunuz ve tüketicilerinizden bu vaat karşısında istediğiniz fiyat tüketiciler için değer mi ? bunuda tamamladıktan sonra markamız hala pazar payı almadıysa bir üçüncü soruyu daha gözden geçirmeniz lazım. Oda satın almış olabilirler ama tekrar satın almıyor olabilirler. Ürününüzle mutlu olmayabilirler.
Dolayısı ile baştan sonra biliniyor mu, ikna oldular mı, bulabiliyorlar mı, parasını değer görüyorlar mı, kullandıktan sonra memnunlar mı?
Sırası ile markamızın ne kadar sağlıklı olduğunu tespit edebilirsiniz.
