Yıldız bir basketbol oyuncusunun özelliklerinden söz etmeye benziyor. Bir dizi temel özelliğin her yildiz oyuncuda bulunduğundan aşağı yukarı emin olabiliriz; boy, hız, çeviklik, güç ve sahayı iyi kullanma becerisi gibi.
Ama yıldız olmak için bu özelliklerin hepsine birden sahip olmanız gerekmez: Bazı yıldız savunma oyuncuları bir elli beş boyunda ve sıskadırlar.
Ve bu özelliklerin hepsine sahip olmak da başarıyı garantilemez: Boyu iki metrenin üstünde olup da beceriksiz ve yavaş olan çok sayıda oyuncu vardir. Ama yine de şu kadarı açık ki, eğer mahallenin sahasında, tanımadığınız insanların arasından takımınızı seçiyorsanız, iki metrelik arkadaşa bir sans vermeniz herhalde daha akıllıca olacaktır.
Fikirlerde de durum buna çok benzer. Öğrenebildiğimiz becerilerden biri, “doğal bir yeteneği” olan fikirleri tanımaktır; iki küsur metrelik yabancı gibi.
Daha ileride, Jared isimli obez bir üniversite ögrencisinin her gün Subway sandviçleri yiyerek doksan kilo vermesi üzerine kurulu bir Subway reklam kampanyasını ele alacağız. Bu kampanya çok başarılı olmuştu. Ve kampanyayı hazırlayan da Madison Avenue reklam ajanslarından biri değildi; her şey, ilginç bir hikayenin farkına varan bir tek Subway işletmecisiyle başlamıştı.
Ama basketbol benzetmemizden surada ayrılıyoruz: Fikirlerin dünyasında, oyuncularımıza genetik olarak tasarlayabiliriz. Fikirlerimizi yaratırken, yapışkanlıklarını elden geldiği kadar artırmak için birtakım önlemler alabiliriz.
Yüzlerce yapışkan fikri ayrıntılı bir şekilde incelerken, defalarca, aynı altı ilkeyi iş başında gördük.
Basitlik
Fikirlerimizin özüne nasıl ulaşacağız? Başarılı bir savunma avukatı diyor ki, “Eğer on farklı savunma yaparsanız, her birinde hakli olsanız bile, jüri içeri çekildiğinde hiçbirini hatırlamaz.”
Bir fikrin çekirdeğine kadar inebilmek için, reddetme konusunda usta olmamız gerekiyor. Amansızca önceliklendirme yapmamız gerekiyor. Amaç kısa bir şey söylemek değil; aradığımız ideal, kısa ve çarpıcı bir söz değil. Aradığımız ideal atasözleri.
Hem basit, hem de derinliği olan fikirler yaratmak zorundayız. Burada altın kural, basitliğin en temel modelidir: Bir insanın peşinden gitmeye bütün ömrünü verebileceği derinlikte, tek cümlelik bir ifade.
Beklenmedik Olmak
İnsanların fikirlerimizle ilgilenmesini nasıl sağlayacağız ve eğer fikirlerimizi aktarmak için zamana ihtiyacımız varsa, ilgilerini kaybetmemeleri için ne yapacağız? Beklentileri yıkmak zorundayız. Sezgilerin tersine gitmek zorundayız. Büyük boy bir patlamış mısır, koca bir günlük yağlı yiyecek kadar sağlıksız.
İnsanların dikkatini yakalamak için onları şaşırtabiliriz; şaşırma duygusunun işlevi, tetikteliği arttırmak ve dikkati odaklandırmaktır. Ama şaşlıklık bir süre sonra biter. Fikirlerimizin kalıcı olması için, ilgi ve merak uyandırmak zorundayız. Yılın kirk sekizinci tarih dersinde, ögrencilerin dersle ilgilenmeyi sürdürmesini nasıl sağlarız? İnsanların bilgilerinde sistematik “bosluklar” açarak ve sonra da bu boşlukları doldurarak, onların merakını uzun süreler boyunca ayakta tutabiliriz.
Somutluk
Fikirlerimizin anlaşılır olması için ne yapacağız? Onları, insan yaşantısı üzerinden, duyusal bilgiler üzerinden açıklamak zorundayız. İş hayatındaki iletişimin büyük bölümü tam burada çıkmaza girer. Hedef bildirgeleri, sinerjiler, stratejiler, vizyonlar… Bunlar çoğu zaman, anlamsız denecek kadar muğlaktır.
Kendiliğinden yapışkan fikirler somut imgelerle doludur -buz dolu küvetler, jiletli elmalar- çünkü beynimiz, somut verileri hatırlayacak biçimde programlanmıştır. Atasözlerinde, çoğu zaman soyut fikirlerin somut bir dille şifrelendiğini görürüz: “Eldeki bir kuş, çalıdaki iki kuştan iyidir.” Somut terimlerle konuşmak, fikrimizin her bir dinleyiciye aynı şeyi ifade etmesini sağlamanın tek yoludur.
Güvenilirlik
İnsanları fikirlerimize inandırmak için ne yapacağız? Amerikalı Eski Sağlık Bakanı C. Everett Koop çıkıp bir halk sağlığı sorunu üzerine konuştuğunda, çoğu insan onun fikirlerini güvenle kabul ediyor. Ama günlük hayatta bizler, genellikle sözümüzü bu kadar kolay dinletemiyoruz. Yapışkan fikirlerin, kendi referanslarını yanlarında taşımaları gerekiyor. Fikirlerimizi sınamaları için insanlara yardım etmenin yollarını bulmak zorundayız; “önce dene, sonra satın al” felsefesini, fikirler dünyasına uygulamak zorundayız.
Bir konuda bir şey söylemeye çalışırken, birçoğumuz içgüdüsel olarak rakamlara yöneliriz. Ama bu çoğu kez tam da yanlış yaklaşımdır. Ronald Reagan’la Jimmy Carter’ı karşı karşıya: Getiren 1980’deki Amerika’daki başkanlık tartışmasında, Reagan, ekonomik durgunluğa dikkat çekmek için sayısız rakam verebilirdi. Ama o seçmenlere kendi kendilerine sınayabilecekleri basit bir soru sormuştu: “Oyunuzu kullanmadan önce kendinize dört yıl öncekinden daha iyi durumda olup olmadığımızı sorun.”
Duygular
İnsanların fikirlerimizi umursamasını nasıl sağlayacağız? Bir şey hissetmelerini sağlayarak. Patlamış mısır örneğinde, onları patlamış mısırın sağlıksızlığından tiksindireceğiz. “37 gram” bilgisi, bir duyguyu harekete geçirmez. Araştırmalar, yoksul düşmüş tüm bir bölge yerine tek bir muhtaç insana yardımda bulunmaya daha eğilimli oldugumuzu gösteriyor. Beynimiz, insanlara karşı bir seyler hissedecek biçimde çalışır, soyutlamalara degil.
Örneğin, sigaranın kötü sonuçları konusunda gözdağı vererek gençleri sigaradan vazgeçirmek zordur ama tütün endüstrisinin sahtekarlığına öfke duymalarını sağlayarak onlara sigarayı bıraktırmak daha kolaydir.
Hikayeler
İnsanların fikirlerimizi hayata geçirmesini nasıl sağlayacağız? Hikâyeler anlatarak.
İtfaiyeciler her yangından sonra birbirlerine hikâyeler anlatır ve böylece yaşadıklan deneyimi çoğaltırlar. Yıllarca bu hikâyeleri duya duya, bir yangında karşılarına çıkabilecek kritik durumlara ve bu durumlarda yapılması gerekenlere ilişkin zihinsel katalogları genişler ve zenginleşir. Araştırmalar, olayları kafamızda önceden canlandırmışsak, fiziksel bir ortamda o olayla karsılaştığımız zaman daha iyi performans sergilediğimizi gösteriyor. Aynı şekilde hikâyeler de bir tür zihinsel uçuş simülasyonu gibi çalışarak, bizi daha hızlı ve etkili tepkiler vermeye hazırlarlar.
Başarılı fikirlerin altı ilkesi iste bunlardır. Özetlemek için, bunları bir denetim listesi biçiminde sıralayalım: Basit, Beklenmedik, Somut, Güven Uyandıran, Duygusal Bir Hikâye.
Bu ilkeleri uygulamak özel bir uzmanlık gerektirmez. Yapışkanlık sanatının belgeli uygulayıcıları yoktur. Üstelik, bu ilkelerin büyük bölümü oldukça akla yakın görünür: “Lafı dolaştırmamak” ve “hikâye anlatmak” zorunda olduğumuzu zaten çoğumuz sezgisel olarak bilmiyor muyuz? Karmakarışık bir şekilde uzayıp giden tatsız tuzsuz metinlerden kim hoşlanıyor ki?
Ama durun bir dakika. Bu ilkeleri kullanmanın kolay olduğunu söylüyoruz. Ve çoğu da gerçekten oldukça akla yakin görünüyor. Madem öyle, neden her gün birbirinden parlak yapışkan fikirler üretemiyoruz? Neden hayatımız atasözleriyle degil de süreçlere ait notlarla dolup taşıyor?
Ne yazık ki, hikâyemizin bir de kötü adamı var. Bu kötü adam, yukarıdakı ilkeleri kullanarak fikirler yaratma yeteneğimizi aralıksız olarak baltalayan doğal bir psikolojik eğilimdir ve adi da BİLGİNİN LANETİ’dir.
