Profesyonel Kanal (B2B) Ürün Yönetimi

B2B pazarlama nedir?

B2B’nin belirgin farklarından biri, satın alma departmanlarının bilgi birikimidir. Bugün satın alma ekipleri; ürününüzü, rakipleri, teknik özellikleri ve pazarı neredeyse satış ekipleriniz kadar iyi bilir. Bu seviye, onlarla kurduğunuz ilişkinin şeklini doğrudan belirler.

Fiyat hassasiyeti: “etiket” değil “mantık”

B2B’de fiyat hassasiyeti yüksektir. Tüketici pazarlamasında katma değer temelli ek ödemeye ikna daha kolay olabilirken, B2B’de nihai kullanıcı farklıdır; fiyatla ikna zorlaşır. Bu nedenle odak, “neden bu fiyat?” sorusunu değer gerekçesiyle cevaplamaktır.

İçgörü kaynağı: tüketici değil, kurumun içi

B2C’de tüketici içgörüsü ön plandayken B2B’de satın alma departmanının ve ürünü kullanacak ekiplerin beklenti ve önceliklerini anlamak kritik hale gelir. Pazar araştırması elbette değerlidir; ancak saha ile temas hâlindeki satış ekiplerinizin müşterilerle ne kadar iç içe çalıştığı belirleyici olur.

Başarı sırrı: “müşteriyle birlikte düşünmek”

B2B’de başarının özeti şudur: Müşterinizle bir olup onunla birlikte düşünmek. Bu yaklaşımı, pazarlamanın 4P’sine alternatif SAVE çerçevesi ile pratikleştirebiliriz.

SAVE modeli ile B2B yaklaşımı

Solution (Çözüm)

B2B müşterileri yalnızca “ürün” beklemez; iş problemlerine çözüm ortağı ister. Bu yüzden masaya koyduğunuz şey, tek başına ürün değil; katma değer, çözüm ve servis kalitesidir. Odak sorusu: “Bu ihtiyacı birlikte nasıl çözeriz?”

Access (Erişim)

Tüketici ürünlerinde “bulunurluk” konuşulurdu; B2B’de mesele erişilebilirliktir. Müşteriniz telefonu kaldırdığında size hızla ulaşabilmeli; yanında olduğunuzu her an hissetmelidir. Erişim, hizmet deneyiminin omurgasıdır.

Value (Değer)

SAVE’de Value, Price’ın yerine geçer. Tartışmayı fiyattan çıkarıp ürettiğiniz değere taşımak gerekir. B2B’de soru “ne kadar?” değil, “ne sağlıyoruz?” olmalıdır.

Education (Eğitim)

Müşterinizi, ürününüzle neleri yapabileceği konusunda sistematik biçimde eğitmelisiniz. Özelliklerin nasıl kullanılacağını gösteren, anlayışı derinleştiren, sürekliliği olan bir iletişim hattı kurmalısınız.

Örnek 1: “Emtiayı farklılaştırmak”

Bir sucuk firmasında çalıştığınızı, tedarikçinizin bir baharat şirketi olduğunu düşünün. Bu şirket size yalnızca sarımsak ya da biber satmaz; ürünün tadını birlikte araştırır, alternatif reçeteler geliştirir, Ar-Ge’nizle omuz omuza çalışır.
Maliyet için en uygun formülleri bulur; gerekirse yurtdışından örnekler getirir, küresel lezzet trendlerini satın alıp paylaşır. Böylece emtia (sarımsak/biber) niteliğindeki girdiyi sizin için anlamlı bir çözüme dönüştürür.

Örnek 2: “Kapı açan değer önerisi”

B2B’nin zorluklarından biri, çalışmadığınız bir şirketin kapısını çalmaktır. Eczacıbaşı Hijyen “mükemmellik ödülleri” konseptiyle belediye iş birliğinde restoranları hijyen standartlarına göre değerlendirdi. Böylece marka, belediye desteğiyle ulaşamadığı işletmelere değer temelli bir gerekçeyle girebildi; “Sizi hijyen açısından değerlendireceğiz” diyerek ürün tanıtımına doğal bir zemin oluşturdu.
Kendi ürünlerini kullanan ve yüksek puan alan restoranlarla kalıcı bir bağ kuruldu. Restoran ne kazandı? Kapısına aldığı ödülle, müşterisine “temiz ve güvenilir bir işletmeyim” mesajını verdi; somut bir farklılaşma yarattı.

B2B, ürün satmaktan çok değer üretme ve ortak çözüm kurma disiplinidir. Fiyatı merkezin dışına alıp değer, erişim, eğitim ve çözüm ekseninde ilerlediğinizde; satın alma ekiplerinin bilgisiyle aynı masada konuşur, daha güçlü ve sürdürülebilir ilişkiler kurarsınız.